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硅谷新贵罗伯特佩拉:好产品要注入人性化

  ]Robert J. Pera(罗伯特佩拉),这位福布斯“全球最年轻富豪榜”位列第五的硅谷新秀,分享了Ubiquiti Networks成功的秘密。

  对于通讯技术的业内人士来说Ubiquiti Networks(优比快科技公司)并不陌生。它致力于在全球范围内设计,制造和销售创新性的宽带无线解决方案,用了短短五年多时间就在美国纳斯达克成功上市,去年全球只有区区100名员工(其中80名工程师),但公司销售额高达3.5亿美元,净利润1亿美元,这个美国新一代通讯技术产品的高科技公司用自己的方式在书写着传奇,改变着世界。面对优比快的创始人、CEO兼董事会主席Robert J. Pera(罗伯特 佩拉)这位福布斯 “全球最年轻富豪榜”位列第五的硅谷新秀,我们怀抱好奇迫不及待的想要知道Ubiquiti Networks成功的秘密。

  Robert J. Pera(罗伯特 佩拉):出生于美国加利福尼亚州的硅谷,毕业于加州大学圣迭戈分校,并获得电子工程的硕士学位,是硅谷土生土长的创业家。曾就职于苹果公司担任硬件工程师,出于对梦想的执着追求最终选择离开苹果公司,2005年创建Ubiquiti Networks公司,现任Ubiquiti Networks创始人、CEO兼董事会主席。

  主持人:对于业内人士来说,Ubiquiti Networks(以下简称:Ubiquiti)并不陌生,甚至可以说充满了传奇色彩,也是很多中小型IT企业学习的对象,Ubiquiti的企业模式有哪些特殊的地方?

  Robert J. Pera:我们公司的商业模式非常特殊,一般大家看到的公司都是由管理层、销售、市场团队进行管理,而我们公司的理念是由工程师来管理公司的发展方向,包括研发,与客户进行沟通、发展产品,并且决定公司的研发、销售的一些方向。我就是一位工程师。

  Ubiquiti为客户提供的不仅是硬件的解决方案,更重要的是背后有一个强大的软件来支持,以此达到无线的传输和连接,而且产品的功能和功率都是非常强大的。

  Robert J. Pera:现在Ubiquiti的130个员工中有90个是工程师,没有所谓市场部、销售部,我们工程师每天会跟客户交流,理解客户的需求,然后最大限度满足客户需求,所以大部分都是工程师来主导销售,有一些销售人员,但是没有庞大的销售团队。

  Robert J. Pera:举一个形象的比喻,销售有两种思维模式,一种是猎人扛着一把枪打猎,四处找猎物;另外一种是像钓鱼一样,拿着鱼竿等鱼上钩,而我们的思维是后者钓鱼思维而不是前者狩猎的思维。我们认为只要你的产品足够好,就有足够的吸引力去吸引客户,这是我们的销售理念。Ubiquiti全世界50几个分销商,就好像我们钓鱼时所用的鱼竿,他们把鱼吸引到钩上来,再来告诉我们需要的产品,我们再销售给他,就是这么一个钓鱼模式。

  主持人:未来如果公司不断成长,成为更大型的公司之后,还会坚持没有市场、没有销售这样一种商业模式吗?

  Robert J. Pera:会的。在公司刚刚成立销售业绩还是零的时候,我想到这个商业模式,有人说这个方法行不通;后来销售发展到五百万美元,有人说这个模式虽然现在行得通,可能以后行不通;到了两千万美元,还有人说这个模式即使现在行得通,以后也肯定行不通;到了一亿美元的时候,还是有人这么说。现在公司销售额达到3.5亿美元,还是依旧有人这么说,但是我坚信这个理念,并且把这个理念坚持下去,而且我相信我们的品牌在世界范围内更加知名以后,会越来越凸显这个模式的成功特性,越来越成功。作为用户,最在乎的是用户体验,产品是不是够快、够好、够稳定,优秀的产品才是最重要的。相信大家都有这方面的经验,有时无线网络非常差,想上网上不去,好不容易上去一会儿又掉下来,这种情况大家都会很难受。所以用户体验、用户需求、用户的心里决定一切,只要你能把产品做得更好,就会有用户来喜欢你,来购买你的东西。

  主持人:您觉得这个模式进入中国还适用吗?怎么应对中国市场?因为中国有自己的特殊性,是不是要考虑政府方面合作?

  Robert J. Pera:中国市场确实有其特殊性,目前我们世界范围内的大部分客户都是中小企业,因为成本低,运营起来也非常简便,所以我们主要还是会像世界其他地方一样以支持中小企业为主,帮助中小型企业实现无线网布局。另外,针对中国市场,我们也在做市场调研,争取为中国企业提供最佳的无线解决方案。

  第一,起始投资接近于零。一般来说要进行布网,实现网络连接,起始投资会是相当大的,Ubiquiti把这个局面彻底改变了。给运营商提供一个基本为零的起始投资,这也是之前没有一个公司能够做到的,我们现在已经实现了。当把初始投资降到近乎为零,运营商就可以不局限在几家公司,会有新的运营商一起进入市场,形成更加良性的竞争,共同为终端客户提供更好、更快、更稳定的网络连接。

  第二,安装简单。即使没有任何IT方面背景知识、专业知识的用户也可以使用解决方案,即即插即用的使用方式使用,对于普通人来说也非常简单易懂,便于使用。

  第三,最优的质量。我们始终致力于所提供的解决方案的特性、应用、性能等方面都要比市场上的任何其他产品更好,事实也证明现在我们产品的性能和可靠性都是市场上最好的。

  第四,用户至上。我们设计研发的每一件产品都是把用户的意愿放到第一位,所以我们每次都会换角度去设想,如果作为一个用户,会需要怎样的产品,然后从这个角度作为出发点来进行研发。

  主持人:刚刚提到Ubiquiti的无线布局起始投资近乎为零,是否能具体说一说是怎么样做到这一点的?

  Robert J. Pera:刚才说到了公司的运营模式,我们公司是由工程师主导的,我们有可观的销售规模,所以我们的运营成本非常低。大家看到的其他通讯类公司,运营成本基本占营业额30%到50%,但Ubiquiti运营成本只占营业额的7%,非常低。截止2011年底,Ubiquiti全球员工人数为不到100人,其中工程师80人,但创造了1.3亿美金的销售业绩,实现了最少的人研发更多的产品,做更多的事,现在Ubiquiti全球也只有130个员工。因为员工人数少,运营成本低,所以能够把产品的价格做到非常低,这样来使得企业投入的起始资金基本为零。

  另外,我们还在网站上做了一个社区,所有的客户都可以在这个论坛里交流,互相讨论各种体验,分享各种经验。我们每天都可以在论坛上看到几百个帖子,我们的客户不只在上面互相沟通,分享经验,还会把他们使用的情况,直接反馈到工程师这里,帮助我们能够更好地实现客户的需求,改进产品,也使客户产品能够实现其它更多的应用。有的客户还会在使用了我们的产品以后,到论坛上发布一些照片,给其他客户作为参考,所以是一个互动性非常强的社区,给客户提供了一个很好的沟通反馈平台。

  Robert J. Pera:是的。给大家举一个例子,上个星期刚刚发布一个新产品mFi即将上市的新闻,现在我们的社区里就有几千个相关的帖子,问上市的时间,能用在什么地方……大家已经在积极讨论这个产品了。众多用户还自动发起投票,讨论这个产品到底用在什么地方好,是用来控制光线,还是控制压力、湿度、温度等等?大家已经开始投票,试图确定这个产品在什么方向会有更大更广阔的应用。

  Robert J. Pera:我们现在主要有五大产品线,首先每个产品线都满足了刚才讲的四大宗旨。

  第一个产品线叫作airMAX。这是一个宽带上网基于终端和用户端之间的联络的产品,大家都知道WiFi概念,而airMAX这个产品能使WiFi做到更快、更稳定、更可靠。它的特性非常强大,除了高速,它可覆盖的范围非常广,覆盖面可以达到30公里以上。在我们这个产品面世之前,要是有客户想布局一个这样强大功能的系统,需要很大的运营商支持,以及很大的起始投资才能做到。然而我们这个产品面世以后,只要一百美元左右起始投资就可以做到。因为启动资金很少,许多中小企业都在用这个产品,基本上世界每个国家都有用户在使用。在过去两年中,全世界已经有七百万左右的人口在无线上网时使用这个产品,未来两年我们还要继续发展这个产品的市场。刚才跟大家提到即插即用概念,这个产品就是做到这个概念,使用起来非常简便,不需要任何IT方面经验就可以使用。

  第二条产品线叫做airFiber。这个系列的产品能够以无线方式做到光纤传输的性能。也就是不需要光纤,以无线的方式实现光纤传输性能。大家都知道要铺设光纤网非常昂贵,使用airFiber产品不需要任何光纤材料,以非常便宜的解决方案就能够达到光纤,甚至比光纤还要好的传输功能。它的性能每秒钟能够传输1GB数据,完全能够跟光纤相比拟。

  第三条产品线叫做airVision,这是一个非常强大的视频及视频监控系统。airVision不仅有硬件解决方案,还有非常强大的软件解决方案支持,这个系统理论上支持无限的视频镜头,无论多少个镜头都可以放到系统里面,而且可以做数据分析,支持数据传输。

  第四条产品线叫UniFi,“uni”在拉丁文里是唯一的意思,该产品主要的概念是无限扩大的无线网,可以支持无限多的网络接入点。比如说在一个酒店里安装无线网络,要使每个房间都有接入点,如果是以前要做到这套系统是非常昂贵的,而现在UniFi这个系统可以做到了软件投资上几乎等于零,软件完全免费。

  第五条产品线是Ubiquiti最新的产品叫做mFi,它实现了机器对机器之间的对话。什么是机器对机器之间的对话,举个例子,这个酒店大楼里面有很多东西需要控制,比如说灯光、电源,还有温度、湿度、门窗的开关,只要使用这个系统无论坐在任何地方都可以控制整个大楼每个需要控制的部分。比如:把灯打开或关上,温度调到大家喜欢的温度,还有湿度,不光每个房间可以控制,而且可以互相之间实现一个联系。目前展示的这个系统一共有八个接入点,接入点的个数可以是无限的,既多元化,又非常简单,并且投资非常少,软件平台是免费的,硬件价钱也很低。以这个酒店为例,每个房间都布网的话,用传统解决方案保守估计大致需要50万美元,但是使用mFi系统,可以控制在五千美元以下,只是传统解决方案1/100的价格。

  Robert J. Pera:是的。不光家用电器,工厂生产线,所有可以用无线传输装置控制的东西全部可以控制。我们现在通过一些传感器,还有其他的控制部件来实现,这个平台所能给大家提供的应用潜力非常强大,无论商用、民用,还是公用都没有局限。

  Robert J. Pera:可以。任何一个终端都可以控制。不仅可以看到实时的录像、监控,还可以进行数据分析。比如说一个员工在办公室办公时使用电脑,手在移动鼠标,mFi系统可以把过程录制下来,然后他每天手动了多少次,写了几个字,在这儿都可以分析出来。用任何一个电脑,或者一个手机在世界任何角落,都可以通过这个平台来实现想达到的这些功能。

  Robert J. Pera:对于这个问题我们的思维有不同于常规,我们的想法是由客户自己来决定到底想怎么应用,我们提供一个足够强大的平台给客户,他们想要怎么用可以反馈给我们,我们根据需求去做,再提供给他们。相当于由市场本身去决定产品的使用及发展方向,根据客户想要的功能我们去帮助他们实现,而不是我们去引导他们。我们现在做了灯光、电源等等的控制,如果你们有其他好的想法,也可以反馈给我们。

  关于目标市场,之前也提到我们能够帮助客户实现起始投资近乎为零,所以在一些不发达的国家、没有很多资金做固网的地区,都会用到我们的产品,比如在南美洲、非洲这些地方,我们的产品卖得都非常好。

  Robert J. Pera:这个非常便宜,软件和控制器都免费的,唯一的硬件,比如说传感器、接入点价位也都非常低。这样也是实现之前提到的帮助客户启动资金几乎为零的宗旨。

  Robert J. Pera:是这样的,软件和控制点都是免费的,我们主要通过销售大量的硬件实现盈利,而不是软件背后支持实现。比如UniFi、airMAX每年销售在几百万、几千万件以上。

  虽然我们之前没有考虑过通过用软件来盈利,但是以后使用量可能非常大,有更多的应用,我们也会考虑增值服务,但这要看这个产品在市场上应用情况再决定。我们的强项在于刚才提到的软件完全免费,我们非常支持客户在用户体验、应用过程中提出各种建议,我们支持他们,我们也在不断地提高和改进我们的产品应用,所以我们的客户对我们的忠诚度非常高。

  Robert J. Pera:是会有一些影响,但是这个商业模式其实是我自己想出来的,这是一个放之四海皆准的商业模式,在提供软件+硬件的过程中,和竞争者凸显优势的地方就是软件。但是在苹果公司确实也学到了一些东西,比如用户的体验至上,只要做产品是以用户为出发点,做到满足用户需求就会成功。真正好的产品里一定要注入人性化的风格。

  主持人:核心竞争优势在软件上,但是软件反而采取免费的方式,这种商业理念,越是有竞争力的核心优势应该采取免费,让更多的人使用,好像一个饭馆里招牌菜反而便宜,其它菜贵一些,是不是这个想法?

  Robert J. Pera:是有点像,但是软件和硬件是结合的,所以提供的软件足够好、足够强大,而且又是完全免费的,大家用了软件自然会买硬件,因为软件只能跟硬件一起来用。好像剃须刀和刀片,或者一个打印机和硒鼓之间的关系,只要打印机提供足够好、刀架提供足够好,客户就会买硒鼓、刀片,我们也是这样的思维。

  Robert J. Pera:说到这个问题我们可以延伸讲一下背景。我们的产品会卖到世界上非常边远的地方,北到西伯利亚,南边到沙特阿拉伯,沙漠里,人烟非常稀少,都有我们的产品,这需要很高的可靠性。所以我们的产品在生产过程中对于细节的追求达到了极致,有非常高的标准,我们生产出来的产品返品率低于0.3%,所以一般来说不会产生问题。如果一旦出了问题,通过在线的论坛,所有的人都能看到这个产品出了什么样的问题,我们会马上向客户给出反馈,告诉他解决的办法。我们认为与由客户拨打当地售后服务电话联络上门的模式相比,我们的售后服务对客户来说更为有利,更便捷,也正是这样及时的反馈,完全透明度,Ubiquiti在客户群里形成了非常好的信任度。

  主持人:我看到资料,徐绍伟在深圳非法生产了Ubiquiti的产品,目前Ubiquiti采取了哪些维权的方式,是不是想过有更强势的方法来进行维权?

  Robert J. Pera:Ubiquiti始终把用户的利益放在第一位,假冒产品对用户利益损害非常大,前经销商徐绍伟在中国跟深圳当地造假工厂勾结并生产我们的假冒产品,这件事我们非常重视。我们在中国、南美洲、美国展开了强有力的维权行动,在中国联合地方公安、检察院、法院等司法系统共同打击造假工厂,没收造假货物等等。Ubiquiti会将打假的决心一贯坚持下去,因为这不仅涉及到公司,还涉及到用户的利益。这件事至关重要。

  Robert J. Pera:现在已经取得非常好的阶段性成果,在中国,我们联合深圳警方、检察院、法院等司法系统没收徐绍伟生产的假冒货物并关闭当地工厂。在美国,非常有权威的联邦法庭颁布了关于徐绍伟及其相关人员的禁制令。基于一些现实问题,我们不能保证市场上完全没有假货流通,但是可以保证,我们一旦发现一定会全力以赴打击假冒产品的生产和销售。

  Robert J. Pera:这是第三次来北京。前两次来都是商务旅行,跟在中国维护知识产权也有一些关联。第一次来中国是2006年,到深圳跟OEM工厂联络,把中国生产线建立起来。当时公司只有十个员工,我既作为CEO、工程师,也作为质保人员、运营人员等,身兼多职来到中国,现在在中国我们已经有一个很大的团队了。

  Robert J. Pera:苹果是我大学毕业后的第一份工作,离开苹果的时候我26岁。那个时候单枪匹马创业,没有任何帮助和支持,完全只身一人开始创业历程,非常地坚难,而且自己内心也是怀着一种对于未来未知的恐惧,因为如果留在苹果会有一个非常好的职业生涯,而且非常安全,选择离开,还是一件非常冒险的事,但是我最终还是依然选择了离开。那个时候心情好像一个小孩没有学会游泳,走到跳板的末端,充满了恐惧,但信念告诉自己跳下去。

  我认为公司的业绩应该告诉你这个答案了。那个时候我是一个硬件工程师,对软件产品一无所知,所以第一个想做的产品是硬件产品,产品的研发也非常成功,但是只是短短几个月,其他公司就把我的设计拷贝了,而且以非常廉价的价格在卖。那时候真的不知道该怎么办,甚至在想是不是应该放弃,在那个时候看来跟大公司竞争是非常难的一件事。但也就是那个时候使我开始思考,商业模式不但要盈利,还要保护自己。那个时候开始把商业模式从只专注硬件转移到硬件和软件结合这种方式。

  创业初始我建立了一个网站,我到一些论坛上发布了这个网站的广告,这样的广告是免费的,Ubiquiti从零开始,并不需要VC或者任何外来投资。公司做到现在这个规模,有一点很重要,就是要有前瞻性,所有的事情都要在别人看到之前就发现,所以我也是在这方面非常幸运,经常能够看到别人还没有发现的特殊的机会,能够很好地抓住这个机会,推出产品,实现成功。

  mFi就是很好的例子,我们用了直觉,我们认为这个世界广大用户会需要这样的解决方案,所以我们没有去想到底哪些是目标客户,或者产品具体的用途,先把产品做出来,用户自己会来找到。所以说前瞻性对于我们来说很重要,我们主动发现这个世界真正需要的。

  主持人:Robert J. Pera家族是什么样的背景?因为可能很多人都会好奇,也有人猜猜可能是工程师或者是富商。我提这个问题的目的是为了激励中国一些正处于创业阶段的年轻人。

  Robert J. Pera:我小的时候我的家庭既不穷也不富,我是一个中产阶级家庭的孩子,父母都是做商务类咨询,包括市场推广咨询。他们都是每天要讲很多话的人,而我是一个话不多,但是每天要做很多事的人,跟父母正好相反。

  但我的妈妈是一个能够保证我追求自己的理想和兴趣的家长,这一点她非常的重视。有一个事情,在我7岁的时候,因为我的兴趣妈妈给我买了一个iMac的小电脑,那个时候小孩子用电脑还不多,我至今都还记得当时的那部小电脑的型号叫做iMac2C,今天大家可能都忘记了,已经是很老的型号。

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